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Design Thinking (2 de 5) – Fase 1: Empatizar

¿Qué se entiende por empatizar en Design Thinking?

[plato de sepia casi entero, resto de platos vacíos]
Camarero: ¿Ya han terminado?
Cliente: Sí
Camarero: ¿Qué les ha parecido?
Clientes: Muy bien, todo rico
Camarero: Perfecto, recojo los platos y les tomo los postres.

2 horas después….

Clientes: 2 estrellas en Tripadvisor con el comentario: “Sitio agradable, buena atención… pero nos hemos sentido engañados, nos han puesto un pescado que estaba lejos de estar fresco”

Este sencillo ejemplo conecta directamente con la primera de las fases de la metodología Design Thinking: EMPATIZAR. O como lo hemos llamado en el programa de BusinessADN, rastrea e investiga a tu público y averigua como atraerlo.

Design Thinking Empatizar

Pensemos en esta escena que se repite frecuentemente en muchos bares o restaurantes, con formatos diferentes. ¿Quién no ha dicho alguna vez que todo estaba bien, aunque su experiencia no haya sido buena? ¿qué efecto tiene eso en la posibilidad de que recomendemos ese lugar a terceros o que volvamos nosotros mismos?

Como introducíamos en nuestra entrada sobre la aproximación al concepto de Design Thinking, es una metodología que ayuda a ordenar la búsqueda de soluciones innovadoras a los problemas. Y lo más importante, todo el mundo puede aplicarlo.

Formalmente, el proceso iterativo que propone Design Thinking consta de 5 etapas /acciones:

  • Empatizar
  • Definir
  • Idear
  • Prototipar
  • Evaluar

Se ha escrito mucho y muy bien sobre qué son y como aplicar estas etapas, en inglés y también en castellano,

Así que no vamos a redundar sobre ello. No creemos que podamos hacerlo mejor. Pero sí vamos a tratar de dar nuestra visión de por qué este tipo de herramientas y metodologías y los principios en los que se basan son útiles para todo el mundo. Y cómo hacerlo más accesible puede aumentar drásticamente la adopción masiva, tal y como hemos querido hacer con BusinessADN.

La teoría dice que la fase EMPATIZAR está dedicada a la observación para identificar las necesidades de las personas a las que nos queremos dirigir y lo que realmente es importante para ellas. La empatía es clave durante esta etapa.

¿Qué significa esto? Básicamente, que en esta fase debemos hacer dos cosas:

  • Identificar a nuestros clientes, es decir, las personas a las que nos queremos dirigir. Y ojo, decir que nos dirigimos “a todo el mundo” es tentador pero suele esconder una mala identificación.
  • Ponernos en su piel para entender sus necesidades reales.

¿Cómo hacerlo? Investigando. Una de las máximas de Design Thinking es no dar por hecho que sabemos la solución a los problemas de nuestros (potenciales) clientes.
Para ello, en el primer módulo de BusinessADN proponemos dos fases:

Investigación pasiva

  1. Define el perfil o perfiles de tu público objetivo. Para ello, responde a la preguntas: ¿Quién es mi cliente? ¿Cómo es? ¿cómo se comporta? ¿qué quiere conseguir?
  2. Clasifica a tu público objetivo en segmentos. Es decir, divídelos en grupos lo suficientemente significativos atendiendo a criterios como su edad, su poder adquisitivo, sus costumbres o sus objetivos.

Investigación activa

  1. Entrevista a 3-5 personas de cada uno de tus segmentos principales. Y aquí es muy importante la empatía. Es decir, necesitas conectar. Ponerte en la piel de tus clientes para conocer realmente lo que sienten y cómo lo sienten.
  2. Completa el mapa de empatía (descargar plantilla) de tus segmentos con la información agregada que obtengas. El resultado debe reflejar al cliente tipo de cada segmento.

Una cuestión importante es que las herramientas, como el mapa de empatía, no son un fin en sí mismas. Son un medio para cumplir con tus objetivos. En este caso, el mapa de empatía “simplemente” sirve de guía y como resumen agregado de la información que se recopila durante las entrevistas/conversaciones.

Pero lo más relevante es cómo llevar a cabo la investigación previa, cómo preparar bien las entrevistas y cómo conectar con los clientes sin caer en nuestros propios sesgos o convicciones previas.

Nuestra recomendación en este punto se puede resumir en dos cuestiones principales, que se pueden aplicar a cualquier conversación en la que queramos obtener información: no hablar de nosotros (de nuestra idea o solución) y escuchar más allá de lo que nuestros interlocutores expresan con palabras.

Pensemos en el ejemplo del comienzo. Si en una comanda hay un único plato que ha quedado casi entero, es razonable pensar que quizá ha habido algún problema. Dar por hecho que todo está bien y que el cliente va a expresar con palabras sus sentimientos/emociones es un error porque no todas las personas se sienten cómodas expresándose frente a desconocidos, sobre todo si supone entrar en conflicto. Por eso es clave conectar: hacer preguntas abiertas, dejar margen y “escuchar” en sentido amplio.

En cualquier caso, para aquellos interesados en profundizar sobre el mapa de empatía, el post “Herramientas: El mapa de empatía (entendiendo al cliente)” de Javier Megías de 2012 sigue plenamente vigente, incluso aunque haya nuevas versiones del mapa. Por supuesto, acudir a la fuente original siempre es un valor seguro. En este caso, Dave Gray explica en un artículo de 2017 cómo y por qué actualizó la plantilla en 2017 la versión original.

Por nuestra parte, en las siguientes entradas seguiremos presentando nuestra visión de las siguientes fases que completan el ciclo del Design Thinking:

  • Fase DEFINIR (próximamente)
  • Fase IDEAR (próximamente)
  • Fase PROTIPAR (próximamente)
  • Fase EVALUAR (próximamente)