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Design Thinking – Fase 2: Definir

La segunda fase de la metodología Design Thinking es definir la necesidad de los clientes. De esta manera podremos crear una propuesta de valor que solucione directamente esa necesidad o problema. En este artículo te explicamos con un ejemplo práctico cómo puedes definir la necesidad de tus clientes.

O por qué hacer un buen diagnóstico del problema de tu cliente es clave para encontrar una solución

[retomamos el caso de la sepia y el bar (enlace)… Volvemos al momento de justo después de la llegada del plato a cocina]

Cocina: Ese plato de sepia está entero, ¿te han dicho si no estaba en su punto?
Camarero 1: No, me han dicho que todo estaba bien.
Cocina: Pero entonces, ¿por qué lo han dejado?
Camarero 1: probablemente estarían llenos
Cocina: No tiene sentido, después de la sepia han salido las tiras de pollo… y ese plato ha venido vacío. ¿Han pedido postre?
Camarero 1: Sí, todos los comensales salvo uno.
(Camarero 2 entrando a la cocina con un nuevo plato de sepia sin terminar)
Cocina: Es la segunda comanda que nos devuelven sin terminar. Claramente ha pasado algo con este plato
Camarero 2: A mi me han dicho que se les ha quedado fría y no les apetecía
Cocina: Os lo tengo dicho… debéis sacar el plato sin esperar sino se queda fría… ¡quién quiere una sepia fría!

Continuamos con el ejemplo del bar y la sepia para introducir la segunda de las etapas de la metodología Design Thinking: DEFINIR. O como lo hemos llamado en BusinessADN, entiende el problema o necesidad de tu cliente.

Design Thinking Definir

Recordemos la reseña de Tripadvisor. Los clientes se quejaban de que el producto no estaba fresco. Al llegar el plato a la cocina, los cocineros interpretaron bien que había un problema. Sin haber tenido contacto directo con los clientes, habían empatizado mejor con ellos que el camarero.

Sin embargo, volvamos a la reseña de Tripadvisor. Los clientes no se quejaban de que el plato llegase frío. El problema era con el producto, que no era fresco. Pero guiados por la información del segundo camarero, en cocina tampoco han entendido el problema real de los clientes. O como se diría desde un punto de vista de Design Thinking: no lo han definido correctamente.

La teoría dice que la segunda fase de Design Thinking (DEFINIR) tiene el objetivo de utilizar la información obtenida en la observación inicial para concretar bien el problema que vamos a abordar, siempre desde el punto de vista de los clientes para poder aportarles una solución viable a sus problemas reales

¿Qué significa esto?

Principalmente, dos cuestiones muy ligadas entre sí:

  • Recopilar los datos que hemos obtenido en la primera fase de observación (o como la llamábamos nosotros, de rastreo).
  • Analizarlos, de una manera lo más objetiva posible

¿Cómo lo hacemos?

Buscando patrones en la información que hemos recopilado y, como siempre decimos, no dando por hecho que conocemos la solución. En el segundo módulo de BusinessADN proponemos cuatro pasos:

  1. Recopila los problemas concretos y resultados deseados de tu cliente (si recuerdas el Mapa de empatía de la fase 1, son los dos últimos bloques).
  2. Resume lo identificado en el paso 1, destacando aquello que te parezca más relevante y buscando patrones que se repitan en las respuestas/sensaciones/hechos/etc.
  3. Define la necesidad de tu cliente de forma clara y concisa: una sola frase debería ser suficiente.
  4. Consigue una propuesta de valor que apunte directamente a esa necesidad o problema. La propuesta de valor es el valor qué percibe tu cliente de la solución que le propones.
    Este último punto no está estrictamente recogido dentro de la fase definir de Design Thinking, pero nosotros creemos que tiene encaje en este punto del proceso de búsqueda soluciones

De hecho, como aproximación práctica para concretar la propuesta de valor, en el segundo módulo de BusinessADN detallamos el uso del Value Proposition Canvas o lienzo de la propuesta de valor, con ejemplos muy concretos.

Como en el caso del mapa de empatía, el Value Proposition Canvas es una herramienta de diseño estratégico que ha ido creciendo en relevancia con el paso de los años. Su creador, Alex Osterwalder, autor del famoso libro Business Model Generation se considera un gurú en este ámbito y la consultora de la que es cofundador, Strategyzer, una referencia indiscutible para todos aquellos vinculados a procesos de innovación corporativa (descargar plantilla del Value Proposition Canvas).

Para aquellos interesados en profundizar en esta herramienta, volvemos a recomendar el blog de Javier Megías donde se incluye una versión divulgativa de cómo usarla (Value Proposition Canvas: el lienzo de la proposición de valor).

Pero más allá de la sofisticación, lo importante de la fase DEFINIR es ser consciente de que primero debemos hacer un buen diagnóstico de los problemas/ necesidades reales de nuestros clientes (sin precipitarnos, ordenando la información que disponemos). Y segundo, debemos definir bien esa necesidades, como paso previo a construir nuestra propuesta de valor.

Definir la necesidad de los clientes

Nuestra recomendación en este punto se puede resumir en dos cuestiones principales, que se pueden aplicar a cualquier conversación en la que queramos obtener información:

  • No hablar de nosotros (de nuestra idea o solución).
  • Escuchar más allá de lo que nuestros interlocutores expresan con palabras.

Pensemos en el ejemplo del comienzo. Si en una comanda hay un único plato que ha quedado casi entero, es razonable pensar que quizá ha habido algún problema. Dar por hecho que todo está bien y que el cliente va a expresar con palabras sus sentimientos/emociones es un error porque no todas las personas se sienten cómodas expresándose frente a desconocidos, sobre todo si supone entrar en conflicto. Por eso es clave conectar: hacer preguntas abiertas, dejar margen y “escuchar” en sentido amplio.

Volviendo al ejemplo del principio. Aunque en cocina se detectó que había un problema, el diagnóstico no fue bueno, en parte por la información recibida del segundo camarero. Ordenando la información recibida, vemos que solo uno de los clientes se refiere a que el plato está frío. Y apoyarnos en nuestras convicciones previas, en este caso pensar que los platos salen tarde y por tanto fríos, suele llevar a un mal diagnóstico. Simplemente si el cocinero hubiera probado los platos devueltos, podría haber sentido lo mismo que los clientes. Por eso es clave recopilar la información que disponemos, ordenarla, y analizarla de forma objetiva en búsqueda de patrones.

Obviamente estos ejemplos son una simplificación de la realidad. Pero con ello queremos dejar patente que Design Thinking y Value Proposition Canvas, como otras metodologías y herramientas, no son solo útiles para startups. Conocer sus principios y tener claros los pasos y cómo aplicarlos es útil para todo tipo de perfiles. y se pueden aplicar siempre que tengamos un problema que resolver o un proyecto que llevar a cabo y se quiera abordar de forma innovadora. Y por más que su aplicación correcta requiera algo de práctica, todo el mundo puede aprender a usarlas. A pesar del lenguaje sofisticado o los ejemplos normalmente muy técnicos.



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